Цели в веб-аналитике — это то, что превращает счётчик посещений в инструмент для решений. Без них вы видите, сколько людей пришло на сайт, но не понимаете, сколько из них сделали что-то полезное для бизнеса. При этом настроенные цели нередко вредят больше, чем их отсутствие: дублирующиеся конверсии, срабатывания на каждый клик и цели «на всякий случай» превращают отчёты в шум, а автоматические стратегии в рекламе начинают оптимизироваться не на то. Разберём, как настроить цели так, чтобы им можно было доверять.
Что такое цель и зачем её настраивать
Цель — это действие посетителя, которое вы считаете значимым: отправка заявки, звонок, покупка, просмотр ключевой страницы, клик по мессенджеру. Система аналитики фиксирует каждое такое действие и привязывает его к визиту, источнику трафика, устройству и другим параметрам.
Благодаря целям можно ответить на вопросы, которые и составляют суть работы маркетолога:
- какие каналы и кампании приводят не просто трафик, а обращения;
- на каком шаге воронки теряется больше всего посетителей;
- какие страницы помогают продавать, а какие мешают;
- как изменения на сайте повлияли на конверсию;
- на что обучать автоматические стратегии в рекламных системах.
Последний пункт сегодня особенно важен. Автостратегии оптимизируют показы под ту цель, которую вы им передали. Если цель настроена неверно — например, засчитывается при каждом открытии формы, а не при её отправке, — система будет старательно приводить людей, которые открывают формы и уходят.
Иерархия целей: макро, микро и служебные
Главная ошибка — считать все цели равнозначными. Порядок появляется, когда цели разделены на уровни.
| Уровень | Что это | Примеры | Для чего использовать |
|---|---|---|---|
| Макроцели | Действия, которые напрямую приносят деньги или контакт клиента | Оплата заказа, отправка заявки, звонок, запись онлайн | Оценка каналов, оптимизация рекламы, отчёты для руководства |
| Микроцели | Шаги на пути к макроцели, показывающие интерес | Добавление в корзину, начало оформления, использование калькулятора, просмотр цен | Анализ воронки, оценка качества трафика, обучение стратегий при малом объёме данных |
| Служебные | Поведенческие сигналы для анализа контента и UX | Прокрутка до конца, клик по табу, просмотр видео, скачивание презентации | Анализ страниц и тестов, но не оценка рекламы |
Для каждой макроцели полезно заранее определить её ценность — хотя бы условную. Если из десяти заявок в среднем одна превращается в продажу со средней прибылью 30 000 ₽, ценность заявки около 3 000 ₽. Это позволяет сравнивать разные цели между собой и передавать ценность в рекламные системы.
Какие цели нужны разным типам сайтов
Интернет-магазин
Основная цель — оформленный заказ, в идеале с передачей суммы и состава через электронную торговлю. Микроцели: просмотр карточки товара, добавление в корзину, переход к оформлению, выбор способа доставки, выбор способа оплаты. Отдельно — быстрый заказ в один клик и заказ по телефону, если такой вариант есть.
Сайт услуг
Макроцели: отправка каждой формы (желательно с разделением по типам — консультация, расчёт стоимости, вызов специалиста), звонок через коллтрекинг, клик по мессенджеру, онлайн-запись. Микроцели: просмотр страницы цен, использование калькулятора, просмотр портфолио или кейсов.
B2B-сайт
Помимо заявок важны действия, которые показывают серьёзность намерений: скачивание прайса или коммерческого предложения, запрос образцов, регистрация на вебинар, просмотр страницы с условиями сотрудничества. Цикл сделки длинный, и микроцели помогают оценивать каналы раньше, чем появятся продажи.
Контентный проект или блог компании
Подписка на рассылку, переход из статьи в раздел услуг, глубокое прочтение материала, повторный визит. Здесь важна связка: какие статьи приводят людей, которые потом становятся клиентами.
Как настраивать: пошаговый порядок
- Составьте карту конверсий. Пройдите по сайту и выпишите все точки, где посетитель может связаться с компанией или совершить покупку: каждую форму, кнопку, номер телефона, виджет, мессенджер. Часто их оказывается вдвое больше, чем помнит команда.
- Определите способ фиксации. Для форм лучше всего — событие после успешной отправки (ответ сервера или появление сообщения «спасибо»), а не клик по кнопке. Клик по кнопке срабатывает и тогда, когда поля заполнены с ошибками.
- Придумайте понятные названия. Единая схема именования экономит часы при анализе: например, «lead_form_callback», «lead_form_calc», «lead_call», «purchase». Название должно сразу говорить, что это за цель.
- Настройте цели в системе аналитики. Используйте JavaScript-события или менеджер тегов — так проще поддерживать и менять настройки без участия разработчиков.
- Добавьте составные цели для воронок. Последовательность шагов оформления заказа или заполнения квиза, чтобы видеть, где отваливаются посетители.
- Передайте цели в рекламные системы. Только макроцели и, при необходимости, одну-две ключевые микроцели. Не отдавайте автостратегиям служебные цели.
- Проверьте каждую цель вручную. Выполните действие на сайте сами и убедитесь, что цель сработала один раз, в нужный момент и с нужными параметрами.
Совет. Заведите простую таблицу целей: название, что фиксирует, способ настройки, где используется, дата последней проверки. Через полгода никто не вспомнит, зачем в счётчике цель «test_btn_2» и можно ли её удалить, а таблица ответит на этот вопрос за секунду.
Частые ошибки, которые искажают данные
Цель на посещение страницы «Контакты»
Классика: «посетил контакты — значит, хотел связаться». На деле страницу открывают, чтобы посмотреть адрес, режим работы или просто из любопытства. Такая цель завышает конверсию в разы и вводит в заблуждение и людей, и алгоритмы.
Дубли конверсий
Одна заявка засчитывается дважды: событием на отправку формы и визитом на страницу «спасибо». Или цель срабатывает при каждом обновлении страницы благодарности. В итоге конверсия выглядит лучше, чем есть, а стоимость заявки — ниже.
Отправка формы без валидации
Цель срабатывает по клику на кнопку «Отправить», даже если телефон не заполнен. В отчёте сотня заявок, в CRM — шестьдесят. Расхождение в 30–40 % между аналитикой и CRM — один из самых частых сигналов, что цели настроены по клику.
Слишком много целей в оптимизации
Рекламной кампании переданы десять целей, включая прокрутку и просмотр видео. Автостратегия выбирает самые лёгкие — и оптимизируется на них. Результат: много дешёвых «конверсий» и мало заявок.
Забытые точки входа
Виджет онлайн-чата, кнопка мессенджера в мобильной версии, форма в всплывающем окне — если хотя бы одна из них не размечена, часть обращений теряется для аналитики, и каналы, которые их приводят, выглядят слабее.
Нет фильтрации внутреннего трафика
Сотрудники, тестирующие формы, разработчики, менеджеры, оформляющие заказы за клиентов по телефону, — всё это попадает в статистику. Настройте фильтры по IP или отдельные метки для внутренних визитов.
Как проверить, что цели работают корректно
Настроить цели — половина дела. Вторая половина — регулярно проверять, что они продолжают работать. Сайты меняются: разработчик обновил форму, поменял класс кнопки, добавил новый шаг в корзину — и цель тихо перестала срабатывать.
Рабочий чек-лист проверки:
- раз в месяц сверять число заявок в аналитике и в CRM — расхождение больше 10–15 % требует разбирательства;
- после каждого релиза на сайте вручную проходить ключевые конверсионные сценарии;
- следить за резкими скачками и провалами конверсии — они чаще говорят о поломке, чем о реальных изменениях;
- проверять цели на мобильной и десктопной версиях отдельно;
- смотреть отчёт по целям в разрезе браузеров: если в одном браузере конверсия нулевая, проблема техническая;
- удалять устаревшие цели, которые больше никто не использует.
Простой пример: у клиники в спальном районе Москвы конверсия сайта за неделю упала почти вдвое. Команда уже готовилась переписывать объявления, но проверка показала, что после обновления виджета записи цель просто перестала фиксироваться. Записи шли как обычно — их не было видно в отчётах. Пять минут проверки сэкономили бы неделю тревоги и ненужных правок в рекламе.
Параметры целей: больше, чем факт срабатывания
Сам факт конверсии полезен, но гораздо полезнее, когда вместе с целью передаются параметры. Они позволяют разбирать конверсии по смыслу, а не только считать их количество.
Что стоит передавать вместе с целями:
- Тип обращения. Какая именно форма сработала: заявка на консультацию, расчёт, вызов мастера. Это помогает понять, какие офферы работают в каких каналах.
- Страница, с которой пришла заявка. Особенно важно, если одна и та же форма стоит на десятках страниц услуг.
- Выбранная услуга или товар. Позволяет видеть, какие направления реально интересны аудитории из каждого источника.
- Сумма или ценность. Для заказов — фактическая сумма, для заявок — расчётная ценность. Это открывает дорогу к оптимизации рекламы по ценности, а не по количеству.
- Идентификатор клиента или заявки. Нужен, чтобы позже связать конверсию на сайте со сделкой в CRM и построить сквозную аналитику.
При этом не передавайте персональные данные: имена, телефоны и адреса электронной почты в параметрах целей недопустимы ни с точки зрения закона, ни с точки зрения правил систем аналитики. Достаточно технического идентификатора, по которому заявку можно найти в CRM.
Цели как фундамент для всего остального
Корректно настроенные цели — это не техническая формальность, а основа всей маркетинговой аналитики. На них строятся отчёты по каналам, обучаются рекламные алгоритмы, оцениваются A/B-тесты и сквозная аналитика. Если фундамент кривой, всё, что построено сверху, будет давать искажённую картину.
Поэтому начинать любую работу с рекламой или сайтом стоит с аудита целей: что настроено, что работает, что дублируется, что забыто. Это несколько часов, после которых цифрам в отчётах можно доверять — а значит, и решения, принятые на их основе, будут точнее.
Нужна помощь? Направление «Маркетинговые исследования» — одна из ключевых услуг агентства. Посмотрите, как мы работаем, или оставьте заявку — обсудим вашу задачу.
