Ретаргетинг: как возвращать ушедших посетителей

Девять из десяти посетителей, а в некоторых нишах и больше, уходят с сайта, ничего не купив и не оставив заявку. Кто-то отвлёкся, кто-то хотел сравнить цены, кто-то не нашёл ответа на важный вопрос. За каждого из них вы уже заплатили — рекламой, SEO или контентом. Ретаргетинг даёт шанс вернуть этих людей, причём обычно дешевле, чем привлечь новых. Но только при условии, что настроен он с умом, а не по принципу «показывать всем, кто был на сайте, всё подряд».

Почему возврат работает лучше холодного трафика

Человек, который уже был на сайте, знает ваш бренд, видел ассортимент или цены и, главное, проявил интерес к теме. Ему не нужно заново объяснять, кто вы и что продаёте. Поэтому конверсия ретаргетинговых кампаний обычно заметно выше, чем у холодной рекламы в сетях, а стоимость заявки ниже.

Есть и психологический эффект: многие покупки, особенно дорогие, не совершаются с первого визита. Человек выбирает диван, кухню, курс обучения или стоматологическую клинику несколько дней, а то и недель. Если в этот период он регулярно видит ваше напоминание, шанс, что выбор падёт на вас, растёт.

Но у этого есть и обратная сторона. Неправильно настроенный ретаргетинг раздражает: люди видят рекламу товара, который уже купили, или один и тот же баннер десятки раз в день. Это не только сливает бюджет, но и портит отношение к бренду.

Что нужно подготовить до запуска

Ретаргетинг в Директе строится на данных Метрики, поэтому техническая подготовка здесь критична.

• Счётчик Метрики установлен на всех страницах сайта, включая страницы благодарности и корзину.
• Цели настроены на ключевые действия: просмотр карточки товара, добавление в корзину, начало оформления, отправка заявки, покупка.
• Для интернет-магазинов подключена электронная коммерция, чтобы система знала, какие товары смотрели и покупали.
• Есть товарный фид, если планируете динамический ретаргетинг с показом конкретных товаров.
• Политика конфиденциальности на сайте упоминает использование файлов cookie и сервисов аналитики.

Отдельно учтите размер аудитории. Если сайт посещают несколько сотен человек в месяц, сегменты получатся слишком маленькими, и реклама будет показываться очень ограниченно. В этом случае лучше объединять аудитории или сначала нарастить общий трафик.

Сегментация: главное, что отличает рабочий ретаргетинг

Ошибка номер один — одна кампания на всех посетителей сайта. Человек, который случайно зашёл на статью блога и ушёл через пять секунд, и человек, который положил товар в корзину и дошёл до оплаты, находятся на совершенно разных стадиях. Им нужны разные сообщения и разные ставки.

Мы обычно делим аудиторию по глубине интереса:

Обязательно исключайте из «догоняющих» сегментов тех, кто уже совершил целевое действие. Нет ничего глупее, чем показывать «Оформите заказ со скидкой» человеку, который вчера заплатил полную цену.

Как выбирать срок жизни аудитории

Срок зависит от цикла принятия решения в вашей нише. Для доставки еды или такси разумный горизонт — один-три дня: если человек не заказал сразу, через неделю он уже забудет о вас, и это нормально. Для мебели, ремонта, обучения или недвижимости цикл может длиться месяц и больше. Посмотрите в Метрике отчёт по времени до конверсии: он покажет, сколько дней обычно проходит от первого визита до покупки. Это лучший ориентир.

Креативы: что показывать вернувшемуся человеку

Ретаргетинговое объявление — это не то же самое, что объявление для холодной аудитории. Человек уже знает, кто вы, и важно ответить на вопрос, почему он не купил в первый раз. Вот несколько подходов, которые хорошо работают.

1. Напоминание о конкретном товаре. Динамические объявления показывают ровно то, что человек смотрел. Это самый прямой и часто самый эффективный формат для магазинов.
2. Снятие возражения. Не купил — значит, что-то смутило: цена, доставка, сомнения в качестве. Расскажите про рассрочку, бесплатную доставку, гарантию, возможность вернуть товар.
3. Социальное доказательство. Рейтинг на картах, количество выполненных заказов, фото реальных проектов. Без вымышленных отзывов — только проверяемые факты.
4. Ограниченное предложение. Небольшой бонус за завершение заказа — подарок, бесплатная сборка, скидка на следующую покупку. Важно не превращать это в привычку, иначе клиенты начнут специально бросать корзины в ожидании скидки.
5. Сопутствующий продукт. Для тех, кто уже купил, — аксессуары, расходники, сервисное обслуживание.

Визуал тоже имеет значение. Для РСЯ подготовьте изображения нескольких форматов и пропорций, чтобы объявление корректно отображалось на разных площадках. Лучше работают простые картинки с одним ясным объектом и минимумом текста, чем перегруженные коллажи.

Частота показов: как не превратиться в навязчивого продавца

У ретаргетинга есть риск, которого почти нет у поисковой рекламы, — надоесть. Если человек видит один и тот же баннер по десять раз в день, он не становится лояльнее, он начинает раздражаться. Поэтому следите за частотой показов на пользователя и при необходимости ограничивайте её.

Помогает и ротация креативов. Подготовьте несколько вариантов объявлений для каждого сегмента и обновляйте их хотя бы раз в месяц. Когда CTR одного и того же креатива начинает падать при неизменной аудитории, это признак выгорания: люди его уже видели и перестали замечать.

Наконец, задумайтесь о том, где показывается реклама. В РСЯ есть площадки, которые генерируют много случайных кликов, — особенно мобильные приложения и игры. Регулярно проверяйте отчёт по площадкам и исключайте те, которые дают клики без конверсий.

Как считать, окупается ли ретаргетинг

Оценивать ретаргетинг сложнее, чем поиск, потому что он часто работает как «доводчик»: человек пришёл с поиска, ушёл, увидел ретаргетинговый баннер, а через пару дней набрал название компании в поисковике и купил. По последнему клику заслуга достанется брендовому поиску, хотя без напоминания покупки могло бы не быть.

Поэтому смотрите на результаты в разных моделях атрибуции и анализируйте ассоциированные конверсии. Для честной оценки можно провести эксперимент: разделить аудиторию на две части и одной показывать рекламу, а другой — нет. Разница в конверсиях между группами и будет реальным вкладом ретаргетинга.

Условный пример. Магазин бытовой техники тратит на ретаргетинг 60 000 ₽ в месяц и получает 3 000 кликов по 20 ₽. Конверсия в покупку у вернувшихся посетителей — 2,5 %, то есть 75 заказов. Средний чек — 12 000 ₽, выручка — 900 000 ₽, доля рекламных расходов около 6,7 %. Если сравнить это с холодной рекламой, где доля расходов составляет, например, 15 %, ретаргетинг выглядит очень выгодно. Но эксперимент с контрольной группой может показать, что часть этих людей купила бы и так, — и реальный вклад окажется скромнее.

Похожие аудитории как продолжение ретаргетинга

Когда базовые сегменты заработали, следующий логичный шаг — искать новых людей, похожих на ваших посетителей и покупателей. Система анализирует поведение тех, кто уже совершил целевое действие, и находит пользователей с похожими интересами. Это уже не возврат в чистом виде, а холодный трафик, но заметно более тёплый, чем широкий таргетинг по интересам.

Лучший источник для похожей аудитории — не все посетители сайта, а те, кто купил или оставил заявку. Ещё точнее работает загрузка клиентской базы из CRM: телефоны и электронные адреса передаются в захешированном виде, и система ищет людей, похожих на реальных клиентов. Для такой загрузки нужно согласие клиентов на обработку данных — этот вопрос лучше заранее обсудить с юристом. При запуске похожих аудиторий обязательно исключайте тех, кто уже есть в ретаргетинговых сегментах, чтобы кампании не конкурировали друг с другом за одних и тех же людей.

Типичные ошибки, которые мешают возвращать клиентов

• Нет исключения купивших. Бюджет тратится на тех, кто уже стал клиентом, а люди раздражаются.
• Слишком длинный срок аудитории. Показывать рекламу пиццы человеку, который заходил на сайт два месяца назад, — бессмысленно.
• Одинаковые креативы для всех. Брошенная корзина и случайный посетитель блога получают одно и то же объявление.
• Попадание ботов и случайных посетителей. Если не отсеивать тех, кто провёл на сайте пару секунд, в сегменты попадает много мусора.
• Отсутствие связи с остальным маркетингом. Ретаргетинг работает лучше, когда синхронизирован с email-рассылками, программой лояльности и поисковой рекламой.

С чего начать завтра

Если ретаргетинга у вас ещё нет, не пытайтесь сразу построить сложную систему из десятка сегментов. Начните с двух самых очевидных: брошенная корзина или незавершённая заявка, и посетители, которые провели на сайте больше минуты, но ничего не сделали. Исключите из обоих тех, кто уже купил. Подготовьте по паре креативов для каждого сегмента, назначьте разумные ставки и запустите на месяц. После этого посмотрите на статистику и решайте, куда расширяться — в динамический ретаргетинг, работу с клиентской базой или поиск похожих аудиторий. Возвращать ушедших посетителей — одна из самых окупаемых задач контекстной рекламы, если подходить к ней аккуратно и с уважением к людям, которых вы догоняете.