Tone of voice: как бренд разговаривает с людьми

Представьте, что вы читаете три сообщения без логотипа: пост в соцсетях, ответ поддержки и рассылку. Сможете ли вы понять, что их написала одна компания? У большинства брендов ответ — нет. Пост звучит игриво, поддержка отвечает канцелярским языком, а рассылка написана так, будто её переводили с другого языка. Tone of voice — это способ сделать так, чтобы бренд звучал как один узнаваемый собеседник, где бы человек с ним ни столкнулся. И это не прихоть маркетолога, а вполне практичный инструмент.

Что на самом деле означает tone of voice

Tone of voice, или голос бренда, — это устойчивая манера, в которой компания общается с аудиторией. Она включает выбор слов, длину фраз, степень формальности, отношение к юмору, обращение на «вы» или на «ты», реакцию на проблемы и даже пунктуацию.

Часто голос путают с одним из его элементов. «Мы общаемся на ты» — это не tone of voice, это одно правило. «Мы пишем с юмором» — тоже. Голос — это целостная личность, из которой эти правила вытекают. Если понятно, каким человеком был бы бренд, становится понятно, как он ответит на любую ситуацию, даже на ту, которую не предусмотрели в инструкции.

Полезно различать голос и тон. Голос постоянен: это характер бренда. Тон меняется в зависимости от ситуации, как меняется тон у человека. Вы по-разному говорите на празднике и на похоронах, но остаётесь собой. Бренд тоже: в праздничном посте он может шутить, а в ответе на жалобу — быть собранным и внимательным, при этом оставаясь узнаваемым.

Зачем это бизнесу

Голос бренда может показаться украшением, которым занимаются крупные компании с большими бюджетами. На деле он решает очень приземлённые задачи.

• Узнаваемость. В ленте, где все пишут одинаково, отличающийся голос запоминается. Человек начинает узнавать бренд ещё до того, как увидел название.
• Доверие. Последовательность вызывает доверие. Когда компания в рекламе обещает заботу, а поддержка отвечает шаблонной отпиской, возникает ощущение обмана.
• Скорость работы. Когда голос описан, новому сотруднику или фрилансеру не нужно каждый раз гадать, как писать. Меньше правок, меньше споров о вкусе.
• Отбор аудитории. Голос привлекает «своих» и отсеивает тех, кому вы не подходите. Это нормально: бренд, который пытается нравиться всем, не запоминается никому.

Как найти свой голос

Голос не придумывают в вакууме. Его находят на пересечении трёх вещей: кто вы есть, кто ваша аудитория и как говорят конкуренты.

Шаг первый: характер компании

Начните с ценностей и реального поведения компании. Не того, что написано на сайте в разделе «миссия», а того, как вы на самом деле работаете. Если основатель — инженер, который ценит точность и терпеть не может пустых обещаний, бренду будет трудно звучать как весёлый тусовщик. Голос, оторванный от реальности, быстро разоблачается.

Хорошее упражнение — представить бренд человеком. Какого он возраста, чем занимается, как одевается, как бы отреагировал на грубость, на комплимент, на ошибку коллеги. Ответы помогают ощутить характер, а не только перечислить прилагательные.

Шаг второй: аудитория

Голос должен быть понятен и приятен тем, с кем вы говорите. Изучите, как говорят ваши клиенты: в отзывах, комментариях, переписке с менеджерами. Какие слова они используют, насколько формальны, шутят ли. Бренд детских товаров для молодых родителей и бренд промышленного оборудования для главных инженеров заводов будут звучать совершенно по-разному, и это правильно.

Шаг третий: конкуренты

Выпишите, как говорят пять-семь ближайших конкурентов. Часто обнаруживается, что все звучат одинаково: одни и те же «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество». Это шанс. Если вся ниша пишет официально, тёплый человечный голос выделит вас. Если все шутят, спокойная экспертность может оказаться глотком воздуха.

Из чего состоит гайд по голосу

Чтобы голос жил не только в голове маркетолога, его нужно описать. Гайд не должен быть толстым томом, который никто не откроет. Лучше короткий документ с примерами, к которому удобно обращаться.

1. Характер в двух-трёх предложениях. Кто мы как собеседник.
2. Три-четыре принципа с парами «да — нет». Например, «Говорим просто, но не упрощаем».
3. Правила обращения. «Вы» или «ты», с большой или маленькой буквы, как обращаемся к группе.
4. Словарь. Слова, которые мы любим, и слова, которых избегаем. Например, вместо «клиент» — «покупатель», никогда не пишем «уважаемый клиент», «в кратчайшие сроки», «доводим до вашего сведения».
5. Как меняется тон по ситуациям. Приветствие, продающий пост, ответ на жалобу, извинение, сообщение о сбое, поздравление.
6. Примеры «было — стало». Самая полезная часть: реальные тексты, переписанные в голосе бренда.
7. Отношение к юмору, эмодзи, сленгу, восклицательным знакам. Мелочи, которые сильно влияют на звучание.

Пример «было — стало»

Возьмём сообщение о задержке доставки для интернет-магазина товаров для дома, чей голос описан как «заботливый, честный, без канцелярита».

Было: «Уважаемый клиент! Доводим до вашего сведения, что в связи с техническими причинами сроки доставки вашего заказа могут быть увеличены. Приносим извинения за доставленные неудобства».

Стало: «Мы задерживаем ваш заказ — склад не успел отгрузить его вовремя, и это наша ошибка. Новая дата доставки — послезавтра. Если вам это неудобно, напишите в ответ, и мы предложим другой вариант или вернём деньги».

Во втором варианте нет ни одного лишнего слова, причина названа прямо, ответственность признана, дан следующий шаг. Именно такие примеры помогают команде понять голос лучше любых определений.

Как меняется тон: шпаргалка по ситуациям

Чтобы команда не гадала, насколько можно шутить в конкретном случае, удобно свести типовые ситуации в таблицу. Ниже пример для бренда, чей голос описан как «дружелюбный эксперт».

Такая шпаргалка особенно выручает новых сотрудников и подрядчиков: вместо абстрактного «пишите в голосе бренда» у них есть понятный ориентир для каждого случая.

Голос в разных каналах

Самое сложное — не сформулировать голос, а удержать его везде. Обычно проблема в том, что тексты для разных каналов пишут разные люди, которые никогда не видели гайда.

Где голос чаще всего «ломается»:

• Поддержка и ответы на отзывы. Сотрудники под нагрузкой переходят на шаблоны и канцелярит.
• Системные сообщения. Письма о заказе, уведомления, тексты ошибок на сайте. Их пишут разработчики, и часто они звучат как машинный перевод.
• Реклама. Подрядчики по рекламе пишут продающие тексты в своём стиле, не зная голоса бренда.
• Документы и договоры. Здесь формальность оправдана, но даже их сопроводительные письма можно писать человечнее.
• Голос сотрудников в личных каналах. Если эксперты компании ведут свои блоги, их тон тоже влияет на восприятие бренда.

Решение — не контроль каждой фразы, а обучение. Короткая встреча с командой поддержки, где разбираются примеры, даёт больше, чем документ, разосланный по почте. Набор готовых шаблонов ответов в голосе бренда для типовых ситуаций снимает с сотрудников необходимость изобретать каждый раз и автоматически поддерживает единый тон.

Типичные ошибки при работе с голосом

Голос ради голоса. Бренд решает быть «дерзким» потому что так модно, хотя ни продукт, ни аудитория, ни команда к этому не располагают. Результат — натужные шутки и ощущение фальши.

Одинаковый тон во всех ситуациях. Шутливый ответ на серьёзную жалобу воспринимается как издевательство. Голос остаётся, но тон должен подстраиваться.

Гайд, который никто не читает. Сорок страниц теории без примеров. Если документ нельзя быстро пролистать и найти ответ, им не будут пользоваться.

Канцелярит под видом вежливости. Многие считают, что официальный язык — признак уважения. На деле фразы вроде «ваше обращение принято в работу» звучат как отписка. Уважение — это ясность, честность и внимание к человеку.

Подражание крупному бренду. Скопировать голос известной компании — значит звучать как её бледная копия. Ваш голос должен вырастать из вашего характера.

Голос и нейросети

Всё больше текстов в компаниях пишется с помощью генеративных моделей. Без чётко описанного голоса такие тексты быстро становятся безликими: гладкими, правильными и абсолютно неотличимыми от сотен других. Хороший гайд по голосу решает и эту проблему. Его ключевые принципы, словарь и примеры «было — стало» можно использовать как инструкцию для нейросети, а затем редактировать результат вручную. Главное — не публиковать сгенерированный текст без вычитки человеком, который чувствует голос бренда: именно на мелочах — интонации, выборе слова, ритме фразы — голос либо сохраняется, либо теряется.

Как проверить, что голос работает

Голос сложно измерить напрямую, но есть косвенные признаки. Люди начинают цитировать ваши посты и ответы. В комментариях появляются реплики вроде «обожаю, как вы пишете». Растёт доля сохранений и пересылок. Новые сотрудники быстрее начинают писать в нужном стиле. Снижается количество правок при согласовании текстов.

Простой тест: возьмите несколько текстов из разных каналов, уберите логотип и название и покажите людям, которые знают бренд. Если они уверенно узнают, чьи это тексты, голос работает. Если нет — есть над чем трудиться.

Голос бренда не создаётся за один день и не высекается в камне. Он уточняется по мере роста компании, появления новых каналов и изменения аудитории. Пересматривайте гайд раз в полгода, добавляйте новые примеры и убирайте устаревшие правила. Главное, чтобы за словами стояла настоящая личность — тогда люди будут разговаривать с вами охотно и возвращаться снова.