Бриф на продвижение: что рассказать агентству

Бриф часто воспринимают как формальность: анкету, которую нужно заполнить, чтобы агентство прислало коммерческое предложение. На деле это первый и самый дешёвый этап работы над стратегией. Всё, что вы не расскажете в брифе, агентство будет выяснять за ваш счёт — через тесты, неудачные креативы и лишние созвоны. В этой статье разберём, какую информацию действительно стоит передать подрядчику, как её сформулировать и где владельцы бизнеса чаще всего ошибаются.

Зачем агентству бриф, если есть созвон

Живой разговор незаменим, но у него есть слабое место: он не фиксирует договорённости. На встрече владелец говорит «нам нужны заявки», маркетолог агентства слышит «нужен трафик подешевле», а через месяц обе стороны недовольны. Бриф переводит намерения в письменную форму, которую можно перечитать, уточнить и сверить с результатом.

Второй момент — в брифе информация собирается в одном месте. Аккаунт-менеджер передаёт её специалисту по контексту, таргетологу, SEO-оптимизатору, дизайнеру. Если вводные есть только в голове одного человека, каждый следующий участник проекта будет задавать те же вопросы заново или, что хуже, додумывать ответы самостоятельно.

И третий — сам процесс заполнения полезен заказчику. Нередко, отвечая на вопрос о марже или среднем чеке, собственник впервые за долгое время садится и считает экономику. Это само по себе меняет постановку задачи: вместо «хотим больше клиентов» появляется «хотим заявки не дороже определённой суммы, иначе работаем в минус».

Блок первый: бизнес и продукт без маркетинговых штампов

Начните с простого описания: что вы продаёте, кому и как именно происходит продажа. Избегайте формулировок из презентаций для инвесторов вроде «инновационное решение для широкого круга клиентов». Агентству нужна конкретика, с которой можно работать.

Что стоит описать

• Ассортимент или перечень услуг с разбивкой на ключевые позиции. Какие из них приносят основную выручку, а какие — основную прибыль (это часто разные позиции).
• Географию: где вы можете обслужить клиента, куда доставляете, есть ли города или районы в приоритете.
• Путь продажи: заявка на сайте, звонок, мессенджер, визит в шоурум, выезд замерщика. Сколько шагов проходит клиент до оплаты.
• Сезонность и особенности спроса: когда пики, когда провалы, от чего это зависит.
• Мощности: сколько заказов вы можете физически выполнить. Бывает, что реклама работает отлично, но производство не справляется, и деньги уходят впустую.

Пример хорошей формулировки: «Мы — студия кухонь на заказ в Москве и ближнем Подмосковье. Основная выручка — кухни средней ценовой категории, наибольшая маржа — на встроенной технике, которую докупают к кухне. Клиент оставляет заявку, к нему выезжает замерщик, затем встреча в салоне и договор. В месяц можем принять до 40 заказов, сейчас загружены примерно наполовину».

Из такого абзаца маркетолог сразу понимает приоритеты: продвигать стоит именно кухни, допродажа техники — отдельный рычаг, а запас по мощностям позволяет примерно удвоить поток.

Блок второй: цифры, без которых стратегия превращается в гадание

Это самая неудобная часть брифа, и именно её чаще всего пропускают. Владельцы опасаются раскрывать финансовые данные или просто не знают их точно. Но без цифр агентство не сможет определить, какая стоимость заявки для вас приемлема, а значит, не сможет и честно оценить, получится ли окупить рекламу.

Простой расчёт показывает, почему это важно. Допустим, средний чек 120 000 ₽, маржа 30 %, то есть с продажи остаётся 36 000 ₽. Из десяти заявок в договор превращаются две. Значит, на одну заявку можно потратить не больше 7 200 ₽, чтобы выйти в ноль, а для нормальной прибыли — ориентироваться на 3 000–4 000 ₽. Без этих данных агентство будет стремиться к «дешёвым лидам», и вы получите поток дешёвых, но бесполезных обращений.

Блок третий: кто ваш клиент на самом деле

Фраза «наша аудитория — мужчины и женщины 25–55 лет со средним доходом и выше» не говорит ничего. Под неё попадает половина страны. Агентству нужно понимать не демографию, а ситуацию, в которой человек ищет ваш продукт.

Попробуйте ответить на несколько вопросов:

1. Что происходит в жизни клиента, когда он начинает искать решение? Переезд, ремонт, рождение ребёнка, проверка контролирующего органа, срыв поставки у текущего подрядчика.
2. Что он делает до обращения к вам? Читает обзоры, спрашивает знакомых, сравнивает три-четыре компании, сразу звонит первой попавшейся.
3. Какие сомнения и страхи мешают ему купить? Боится переплатить, не уверен в сроках, не понимает, чем вы отличаетесь от соседа.
4. Кто принимает решение и кто влияет на него? В семье это может быть один супруг, а платить другой; в компании — пользователь, руководитель и бухгалтерия.
5. Почему клиенты уходят к конкурентам и почему возвращаются к вам?

Если у вас несколько сегментов, опишите каждый отдельно. Например, клиника эстетической медицины может работать с женщинами, которые пришли за первой процедурой и осторожничают, и с постоянными пациентками, для которых важнее удобная запись и программа лояльности. Для них нужны разные сообщения, разные каналы и разные посадочные страницы.

Лучший источник для этого блока — не ваши предположения, а реальные разговоры. Попросите менеджеров выписать десять самых частых вопросов клиентов и пять самых частых возражений. Это бесценный материал для текстов объявлений и сайта.

Блок четвёртый: конкуренты и ваше отличие

Агентство в любом случае проведёт анализ конкурентов, но ваш взгляд изнутри рынка сэкономит время. Назовите три-пять компаний, с которыми клиенты вас реально сравнивают. Не обязательно самых крупных — важны те, кто встречается вам в переговорах.

Для каждого конкурента полезно указать, в чём он сильнее вас и в чём слабее. Честность здесь окупается: если конкурент дешевле, а вы не можете или не хотите снижать цену, стратегия должна строиться на другом — скорости, гарантии, сервисе, экспертизе. Если вы скрываете слабые стороны, агентство напишет объявления про «лучшие цены», а клиенты, сравнив, уйдут.

Отдельно сформулируйте, почему выбирают вас. Не «индивидуальный подход и качество» — так пишут все. А, например, «единственные в округе принимаем без записи в выходные» или «даём письменную гарантию на сроки с компенсацией за просрочку». Если ответа нет, это важный сигнал: прежде чем вкладываться в рекламу, стоит поработать над предложением.

Блок пятый: история, доступы, цели и ограничения

Что уже пробовали и к чему дать доступ

Расскажите, что вы уже пробовали. Какие каналы запускали, сколько тратили, что получилось и что нет. Даже неудачный опыт ценен: если предыдущий подрядчик тестировал рекламу в соцсетях и получил дорогие заявки, новое агентство не будет повторять тот же эксперимент вслепую, а посмотрит, что именно пошло не так — аудитория, креатив, посадочная страница или обработка заявок.

Подготовьте доступы заранее, это ускорит старт на неделю, а то и на две:

• системы веб-аналитики и счётчики на сайте;
• рекламные кабинеты, включая старые, с историей кампаний;
• панели вебмастеров поисковых систем;
• CRM или хотя бы выгрузку заявок с результатами;
• администраторский доступ к сайту или контакт разработчика;
• брендбук, логотипы в векторе, фотографии продукции и команды.

Если рекламные кабинеты зарегистрированы на бывшего подрядчика или сотрудника, лучше сразу сообщить об этом. Перенос данных и восстановление прав — частая причина задержек на старте.

Цели, ограничения и то, о чём обычно молчат

Цель в брифе должна быть измеримой и привязанной к бизнесу. «Повысить узнаваемость» — плохая цель, потому что непонятно, как её проверить. «Получать 150 целевых заявок в месяц при стоимости не выше 2 500 ₽» — хорошая. Если цель всё же имиджевая, например вы выходите в новый регион, опишите, по каким признакам поймёте, что она достигнута: рост брендовых запросов, прямых заходов, упоминаний.

Не менее важны ограничения. Их часто считают мелочами, а потом из-за них переделывают половину работы:

• юридические: реклама медицинских услуг, финансов, алкоголя требует особых формулировок и предупреждений;
• бренд: слова и образы, которые нельзя использовать, требования к тону общения;
• согласование: кто утверждает креативы и тексты, сколько времени это занимает;
• бюджет: фиксированная сумма или готовность масштабироваться при хороших результатах;
• внутренние процессы: работает ли отдел продаж в выходные, как быстро перезванивают по заявкам.

Последний пункт заслуживает отдельного внимания. Нередко агентство приводит качественные заявки, а менеджер перезванивает через сутки, когда клиент уже договорился с конкурентом. В отчёте это выглядит как «реклама не работает». Честное описание того, как вы обрабатываете обращения, поможет сразу встроить в стратегию контроль этой части воронки.

Типичные ошибки при заполнении брифа

За годы работы мы видели сотни брифов, и ошибки в них повторяются удивительно часто. Вот самые распространённые.

Бриф заполняет не тот человек. Ассистент или новый маркетолог, который не знает экономики и истории компании, отвечает общими словами. Лучше, если над ключевыми блоками поработает собственник или коммерческий директор, хотя бы за полчаса.

Всё важно одинаково. Когда приоритетом названы все продукты, все регионы и все аудитории, бюджет размазывается тонким слоем и нигде не даёт результата. Выберите одно-два главных направления для старта.

Нереалистичные ожидания. Желание получить сотню продаж в первый месяц при скромном бюджете и новом сайте — нормальное желание, но его стоит сверить с цифрами. Лучше сразу обсудить, какой результат реален на этапе тестов, а какой — после оптимизации.

Скрытые вводные. Заказчик не упоминает, что у сайта проблемы со скоростью, что отдел продаж в этом месяце сокращается или что через квартал планируется смена ассортимента. Всё это всплывает позже и ломает план.

Бриф как разовый документ. Бизнес меняется, и бриф тоже должен обновляться. Новые продукты, изменение цен, расширение географии — повод вернуться к документу и внести правки, а не сообщать о них в мессенджере между делом.

Как понять, что бриф готов

Простой тест: дайте заполненный бриф человеку, который ничего не знает о вашей компании, и попросите за пять минут пересказать, что вы продаёте, кому, почему у вас покупают и какой результат вы ждёте от рекламы. Если пересказ совпадает с вашим представлением — документ готов. Если в нём появляются «вроде бы» и «наверное», каких-то вводных не хватает.

Короткий чек-лист перед отправкой:

1. Описаны продукт, география и путь клиента до покупки.
2. Указаны средний чек, конверсия в продажу и допустимая стоимость заявки.
3. Аудитория описана через ситуации и мотивы, а не только через возраст.
4. Названы реальные конкуренты и ваше конкретное отличие.
5. Перечислены прошлые каналы и их результаты.
6. Подготовлены доступы к аналитике, кабинетам и сайту.
7. Сформулирована измеримая цель и перечислены ограничения.
8. Назначен ответственный за согласования с вашей стороны.

И помните: хорошее агентство после брифа всё равно задаст уточняющие вопросы. Это нормально и даже правильно — значит, документ прочитали внимательно. Настораживать должна обратная ситуация, когда подрядчик присылает коммерческое предложение через час, не задав ни одного вопроса. Скорее всего, это шаблон, который подошёл бы любому бизнесу, а значит, не подойдёт вашему.

Потраченные на бриф два-три часа — самая выгодная инвестиция в продвижение. Они превращают первые недели сотрудничества из этапа «знакомства и притирки» в этап работы на результат.