Воронка продаж в цифрах

Когда продажи падают, первая реакция почти всегда одинаковая: «нужно больше рекламы». Бюджет увеличивают, заявок становится больше, а договоров — почти столько же. Причина в том, что проблема была не в верхней части воронки, а где-то посередине: в обработке заявок, в коммерческом предложении, в долгом согласовании. Воронка продаж, разложенная на цифры, позволяет увидеть это сразу и тратить деньги туда, где они дадут результат. Ниже — практический разбор: как построить воронку, какие показатели считать и как принимать решения на их основе.

Что такое воронка, если убрать красивые схемы

Воронка — это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта до оплаты. На каждом этапе часть людей отсеивается. Отношение числа тех, кто перешёл на следующий этап, к числу тех, кто был на предыдущем, — это конверсия этапа.

В типичной схеме для бизнеса, который продаёт через заявки, этапы выглядят так: показы рекламы, переходы на сайт, заявки, квалифицированные заявки (реальные клиенты с потребностью), встреча или расчёт, отправленное предложение, договор, оплата. У интернет-магазина набор другой: сеансы, просмотры карточек, добавления в корзину, начатые оформления, заказы, выкупленные заказы.

Ключевая мысль: итоговое число продаж — это произведение всех конверсий. Если любая из них проседает вдвое, вдвое проседает и результат, сколько бы трафика вы ни покупали.

Пример: воронка компании по установке окон

Возьмём условную компанию, которая продаёт и устанавливает пластиковые окна в Москве и области. Средний чек — 95 000 ₽, маржа после себестоимости и монтажа — 35 %. За месяц картина выглядит так.

Рекламный бюджет — 480 000 ₽ в месяц, то есть клик обходится в 40 ₽. Заявка стоит 1 333 ₽, целевое обращение — 1 778 ₽, а один договор — 15 000 ₽. Выручка — 3,04 млн ₽, валовая прибыль — около 1,06 млн ₽. На первый взгляд всё неплохо. Но давайте посмотрим, где теряются деньги.

Как найти узкое горлышко

Узкое место — это этап, улучшение которого даст наибольший прирост итогового результата при разумных усилиях. Чтобы его найти, сравните конверсию каждого этапа с ориентиром: с вашими же лучшими месяцами, с показателями лучшего менеджера или с тем, что реально достижимо в отрасли.

В нашем примере смотрим на этапы по очереди.

• Сайт → заявка, 3 %. Нормальный показатель для ниши с высоким чеком. Можно поднять до 3,5–4 % работой над посадочными страницами, но это не самый болезненный участок.
• Заявка → целевое обращение, 75 %. Четверть заявок — нецелевые: спам, жители других регионов, запросы на ремонт старых окон. Это вопрос настройки рекламы и минус-слов.
• Целевое обращение → назначенный замер, 50 %. Вот здесь стоит остановиться. Половина людей, которые реально хотят окна, не соглашаются на замер. Лучший менеджер компании назначает замер в 68 % случаев.
• Назначенный → проведённый замер, 80 %. Каждый пятый клиент не дожидается замерщика. Стоит проверить, сколько дней проходит между звонком и визитом.
• Замер → договор, 30 %. Средний показатель, но разброс между замерщиками может быть большим.

Теперь посчитаем, что даст улучшение каждого этапа. Если поднять конверсию в назначенный замер с 50 % до 65 %, при остальных неизменных показателях договоров станет около 42 вместо 32. Это плюс 950 000 ₽ выручки без единого рубля дополнительной рекламы. Чтобы получить тот же результат за счёт трафика, бюджет пришлось бы увеличить почти на треть — и это при условии, что стоимость клика не вырастет, а она при масштабировании почти всегда растёт.

Похожий расчёт стоит сделать и для этапа «назначенный → проведённый замер». Если сократить ожидание замерщика с четырёх дней до одного-двух и добавить напоминание накануне визита, доля проведённых замеров может вырасти с 80 % до 90 %. Это ещё около четырёх договоров в месяц при прежнем бюджете. Такие изменения почти ничего не стоят: нужно пересобрать график выездов и настроить автоматическое сообщение. Именно поэтому работа с серединой воронки обычно окупается быстрее любой рекламной кампании.

Типичные причины провалов на каждом этапе

Каждый участок воронки «ломается» по своим причинам. Знание этих причин экономит время на поиск решения.

Трафик → заявка

Низкая конверсия сайта обычно связана с несоответствием рекламы и посадочной страницы (обещали одно, на сайте другое), медленной загрузкой на мобильных, отсутствием цены или хотя бы ориентира по стоимости, сложной формой заявки. Ещё одна частая причина — нецелевой трафик: реклама показывается по слишком широким запросам.

Заявка → контакт и квалификация

Здесь главный враг — скорость. Чем дольше клиент ждёт звонка, тем выше шанс, что он уже поговорил с конкурентом. Проверьте, сколько минут в среднем проходит от заявки до первого звонка, и что происходит с заявками, пришедшими вечером и в выходные. Нередко выясняется, что до трети ночных заявок обрабатываются только к обеду следующего дня.

Квалифицированная заявка → встреча или предложение

Проблемы этого этапа — в навыках и скриптах продаж. Менеджер не выясняет потребность, сразу называет цену и отпускает клиента «подумать». Помогает прослушивание звонков и сравнение подходов лучших и худших сотрудников.

Предложение → оплата

Если клиенты получают расчёт и пропадают, стоит проверить, насколько коммерческое предложение понятно без менеджера, есть ли в нём аргументы помимо цены, и есть ли у компании регламент повторного контакта. Часто клиенту просто никто не перезванивает после отправки сметы.

Какие цифры собирать и где их взять

Чтобы считать воронку, нужны данные с каждого этапа и возможность связать их между собой. Минимальный набор инструментов:

1. Система веб-аналитики с настроенными целями на заявки, звонки и чаты.
2. Коллтрекинг, чтобы понимать, из какого источника пришёл звонок. Без него в нишах, где клиенты чаще звонят, чем пишут, половина воронки остаётся невидимой.
3. CRM, в которой каждая заявка проходит по этапам со статусами, а у каждого статуса есть дата перехода.
4. Связка рекламы и CRM — сквозная аналитика, которая показывает, сколько договоров и денег принесла каждая кампания, а не только сколько заявок.

Если полноценной сквозной аналитики нет, начните с малого: хотя бы раз в неделю вручную сводите в таблицу данные из рекламных кабинетов и CRM. Это трудоёмко, но даже грубая картина лучше, чем полное её отсутствие.

Отдельно важно договориться о терминах. Что считается «целевой заявкой»? Когда сделка переходит в статус «предложение отправлено»? Если менеджеры трактуют статусы по-разному, цифры воронки будут искажены, и решения, принятые на их основе, окажутся ошибочными.

Воронка по каналам: одинаковые заявки — разные деньги

Общая воронка показывает состояние бизнеса в целом, но решения о бюджете принимаются по каналам. И здесь часто обнаруживаются сюрпризы. Канал с самыми дешёвыми заявками может давать худшую конверсию в договор, а дорогой канал — приводить клиентов, которые покупают почти сразу.

Продолжим пример с окнами. Допустим, заявки из поисковой рекламы стоят 1 600 ₽, а из таргетированной рекламы в соцсетях — 700 ₽. Кажется, что соцсети выгоднее вдвое. Но конверсия в договор у поисковых заявок — 12 %, а у заявок из соцсетей — 4 %. Тогда стоимость договора из поиска — около 13 300 ₽, а из соцсетей — 17 500 ₽. Решение «перекинуть бюджет в соцсети, там дешевле» привело бы к росту стоимости продажи.

Поэтому оценивать каналы нужно по стоимости клиента и по выручке, а не по стоимости заявки. А в бизнесах с повторными покупками — ещё и по тому, сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества.

Как работать с воронкой регулярно

Разовый анализ полезен, но настоящая ценность появляется, когда воронку смотрят регулярно. Предлагаем простой ритм.

• Каждую неделю: количество заявок, доля целевых, скорость обработки, число назначенных встреч. Это операционные показатели, на которые можно быстро повлиять.
• Каждый месяц: конверсии всех этапов по каналам и по менеджерам, стоимость клиента, сравнение с предыдущими периодами.
• Каждый квартал: пересмотр нормативов, поиск нового узкого места, решения о перераспределении бюджета.

Помните, что после устранения одного узкого места появится следующее. Это нормально: воронка — живая система, и её оптимизация — постоянный процесс, а не разовый проект.

Частые ошибки при анализе воронки

Напоследок — несколько ловушек, в которые попадают даже опытные команды.

Слишком короткий период. Если цикл сделки длится месяц, анализ заявок за неделю не покажет итоговую конверсию: большинство сделок ещё в работе. Сравнивайте когорты — заявки одного периода и то, чем они закончились спустя полный цикл.

Средние значения вместо разбивки. Общая конверсия 30 % может складываться из 45 % у одного менеджера и 15 % у другого. Средняя цифра скрывает проблему.

Оптимизация одного этапа в ущерб другим. Можно поднять конверсию сайта, убрав из формы вопросы о бюджете и сроках, но тогда вырастет доля нецелевых заявок, и отдел продаж утонет в пустых звонках.

Игнорирование отказов. Причины, по которым клиенты не купили, — самый ценный источник информации. Если в CRM нет обязательного поля «причина отказа», вы теряете половину знаний о своей воронке.

Что сделать уже на этой неделе

Выпишите этапы своей воронки и проставьте цифры за последний полный месяц, даже если какие-то из них придётся оценить приблизительно. Посчитайте конверсию каждого этапа и сравните с лучшим месяцем или лучшим менеджером. Сделайте расчёт «что если» для двух-трёх самых слабых участков. Почти наверняка окажется, что самые быстрые деньги лежат не в увеличении рекламного бюджета, а в том, как компания обращается с уже пришедшими клиентами.