Вопрос «сколько тратить и куда» собственники задают маркетологам и агентствам чаще любого другого. И чаще всего получают ответ в духе «всё зависит от ситуации». Это правда, но от правды не легче. В этой статье мы предлагаем рабочую схему: как определить общий объём бюджета, по какой логике делить его между каналами, сколько оставить на эксперименты и как перераспределять деньги по мере накопления данных. Схема подходит для малого и среднего бизнеса, который продаёт через интернет или получает заявки онлайн.
Сначала общий объём: три способа его определить
Прежде чем делить бюджет, нужно понять, сколько денег вообще есть. Существует три распространённых подхода, и у каждого свои плюсы.
От выручки
Бюджет задаётся как процент от текущей или плановой выручки. Это простой и понятный финансистам способ: маркетинг растёт вместе с бизнесом и не выходит за разумные рамки. Минус — он не учитывает, сколько денег реально нужно для достижения цели. Если компания хочет удвоить продажи, бюджет на уровне привычных процентов от текущей выручки этого не обеспечит.
От цели
Бюджет рассчитывается обратно от плана продаж: сколько клиентов нужно, какая конверсия, какая стоимость заявки. Например, для 200 новых клиентов в месяц при конверсии заявки в продажу 25 % нужно 800 заявок. При средней стоимости заявки 1 200 ₽ получаем 960 000 ₽ на рекламу. Этот подход точнее, но требует данных о конверсиях, которые есть не у всех.
От допустимой стоимости клиента
Бюджет определяется тем, сколько компания может заплатить за клиента, оставаясь в прибыли. Если клиент приносит 15 000 ₽ маржи, а компания готова тратить на привлечение до трети, допустимая стоимость клиента — 5 000 ₽. Дальше бюджет масштабируется, пока стоимость клиента остаётся ниже этого порога. Это самый гибкий подход: он позволяет тратить больше, когда каналы работают хорошо, и автоматически ограничивает расходы, когда эффективность падает.
На практике мы рекомендуем комбинировать: рассчитать бюджет от цели, проверить его на соответствие допустимой стоимости клиента и сравнить с процентом от выручки, чтобы убедиться, что компания не уходит в кассовый разрыв.
Принцип трёх корзин
Удобная модель для деления бюджета — разбить его на три части с разными задачами и разными требованиями к результату.
- Основная корзина (60–75 %). Каналы, которые уже доказали свою эффективность и стабильно приносят клиентов в пределах допустимой стоимости. Сюда идёт большая часть денег, и от этих каналов ожидается предсказуемый результат.
- Корзина развития (15–25 %). Каналы, которые показали обнадёживающие результаты, но ещё не вышли на целевые показатели, или работают на долгосрочный эффект: контент, SEO, узнаваемость бренда.
- Тестовая корзина (5–15 %). Новые каналы, форматы и гипотезы. От этих денег не требуется окупаемость — требуется информация: работает или нет, при каких условиях.
Пропорции зависят от стадии бизнеса. Молодой компании, у которой ещё нет проверенных каналов, тестовая корзина нужна больше — до трети бюджета. Зрелому бизнесу со стабильным потоком достаточно 5–10 % на эксперименты, но отказываться от них совсем нельзя: каналы со временем дорожают и выгорают, и замену им нужно искать заранее.
Как делить между каналами: логика спроса
Главный вопрос при распределении основной корзины — есть ли у вашего продукта сформированный спрос. От ответа зависит, какие каналы будут работать лучше.
Если спрос есть — люди уже ищут ваш продукт, вводят запросы, сравнивают предложения — основная часть денег идёт в каналы, которые этот спрос перехватывают: поисковая реклама, SEO, маркетплейсы, агрегаторы и каталоги. Это ремонт техники, медицинские услуги, юридическая помощь, большинство товаров повседневного спроса.
Если спроса нет или он слабый — продукт новый, решает неочевидную задачу или клиент о ней не задумывается — каналы перехвата дадут немного. Нужны каналы, которые формируют интерес: таргетированная реклама, контент, работа с блогерами, медийная реклама. Сюда относятся новые форматы услуг, инновационные товары, многие B2B-решения.
Большинство бизнесов находятся где-то посередине, поэтому бюджет почти всегда делится между двумя типами каналов. Ошибка — вкладывать в формирование спроса, когда его достаточно и он не перехвачен, или наоборот, бесконечно повышать ставки в поиске, когда запросов просто мало.
Примеры распределения для разных бизнесов
Ниже — условные схемы для трёх типов компаний с бюджетом около 600 000 ₽ в месяц. Это не готовые рецепты, а иллюстрация того, как логика спроса и модели бизнеса влияет на пропорции.
| Канал | Сервис по ремонту техники | Магазин дизайнерской посуды | B2B-сервис для складов |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама | 45 % | 20 % | 25 % |
| SEO и контент | 20 % | 10 % | 25 % |
| Карты и агрегаторы | 20 % | — | — |
| Маркетплейсы | — | 25 % | — |
| Таргетированная реклама | 5 % | 25 % | 15 % |
| Блогеры и партнёрства | — | 10 % | 10 % |
| Работа с базой | 5 % | 5 % | 10 % |
| Тесты | 5 % | 5 % | 15 % |
Сервис по ремонту живёт за счёт горячего спроса, поэтому основные деньги — в поиске и на картах. Магазин посуды продаёт товар, который покупают эмоционально, и делает ставку на визуальные каналы и маркетплейсы. B2B-сервис работает с длинным циклом сделки и неочевидной задачей, поэтому больше вкладывает в экспертный контент и оставляет больше денег на тесты.
Совет. Не забывайте закладывать в бюджет не только рекламные расходы, но и производство: тексты, фото, видео, дизайн баннеров, разработку посадочных страниц. Часто именно на этом экономят, а потом удивляются, почему реклама с хорошими настройками и плохими креативами не работает. Ориентир — 10–20 % от рекламного бюджета на создание материалов.
Правила перераспределения
Начальное распределение — всего лишь гипотеза. Настоящая работа начинается, когда появляются данные. Чтобы перераспределение не превращалось в хаотичные метания, договоритесь о правилах заранее.
- Оценивайте по стоимости клиента, а не заявки. Канал с дорогими заявками, но высокой конверсией в продажу может быть выгоднее канала с дешёвыми, но пустыми обращениями.
- Давайте каналу достаточно времени. Для большинства рекламных каналов первые две-три недели уходят на обучение алгоритмов и подбор настроек. Оценивать раньше — значит отключать потенциально рабочие каналы.
- Учитывайте насыщение. Удвоение бюджета в канале почти никогда не удваивает результат. После определённого порога каждый следующий рубль приносит меньше. Если стоимость клиента начала расти быстрее объёма — канал близок к потолку.
- Двигайте деньги шагами. Перераспределяйте не больше 15–20 % бюджета канала за раз, чтобы видеть эффект и не ломать работающие кампании.
- Выпускайте тесты в основную корзину по критериям. Если тестовый канал два месяца подряд даёт клиентов в пределах допустимой стоимости, он переходит в корзину развития с увеличенным бюджетом.
Что делать с долгими каналами
Отдельная сложность — каналы, которые дают результат не сразу: SEO, контент-маркетинг, работа над узнаваемостью. По правилам «оценивай по стоимости клиента» их пришлось бы отключить в первый же месяц. Но именно они через полгода-год могут стать самым дешёвым источником клиентов.
Для таких каналов нужны промежуточные метрики и отдельный горизонт оценки. Для SEO — рост видимости по целевым запросам и органического трафика на коммерческие страницы. Для контента — подписчики, вовлечённость, доля брендовых запросов. Для узнаваемости — прирост поиска по названию компании и доля прямых заходов.
Важно договориться с руководством заранее: какая сумма выделяется на долгие каналы, на какой срок, и по каким промежуточным показателям будет оцениваться прогресс. Без этого при первом же снижении продаж их бюджет урежут, и вложения предыдущих месяцев пропадут.
Сезонность и резерв
Ещё один фактор, который часто не учитывают при распределении, — колебания спроса. У сервиса по установке кондиционеров основная часть заказов приходится на тёплый сезон, у магазина подарков — на предпраздничные недели. Ровный ежемесячный бюджет в таких нишах означает переплату в низкий сезон и нехватку денег в высокий.
Правильнее планировать бюджет на квартал или полугодие и распределять его пропорционально спросу. Посмотрите, как менялось число заявок и продаж по месяцам за последние несколько лет, и используйте эту кривую как основу. Дополнительно держите резерв в 5–10 % от общего бюджета на непредвиденные возможности: всплеск спроса, удачный креатив, который стоит масштабировать, или уход крупного конкурента из канала.
Ошибки, которые мы видим чаще всего
Разбирая бюджеты клиентов, мы раз за разом встречаем похожие проблемы.
- Всё в один канал. Компания получает 90 % клиентов из одного источника. Пока он работает — всё хорошо. Но любое изменение правил площадки, рост конкуренции или блокировка аккаунта оставляют бизнес без потока.
- Равномерное размазывание. Бюджет поделён поровну между шестью каналами, и ни в одном его не хватает для нормального теста. Лучше три канала с достаточным бюджетом, чем шесть с символическим.
- Распределение «как у конкурентов». То, что конкурент активно ведёт соцсети, не значит, что они ему окупаются. Вы видите его активность, но не видите его цифр.
- Нет денег на базу. Все деньги идут на привлечение новых клиентов, хотя повторная продажа существующему клиенту обходится в разы дешевле. Рассылки, программы лояльности, работа с отказниками почти всегда дают лучшую окупаемость.
- Отсутствие резерва. Весь бюджет расписан, и когда появляется выгодная возможность — сезонный всплеск спроса, удачный формат — денег на неё нет.
Короткая инструкция на первый месяц
Определите общий бюджет через цель и проверьте его допустимой стоимостью клиента. Разделите его на три корзины. В основную положите каналы, которые уже приносят клиентов, с учётом того, перехватываете вы спрос или формируете его. Выберите один-два канала для теста и заранее запишите, по каким цифрам будете их оценивать. Через месяц сравните стоимость клиента по каналам и передвиньте не больше пятой части бюджета в пользу лидеров. Повторяйте этот цикл каждый месяц — и уже через квартал распределение будет основано не на догадках, а на ваших собственных данных.
Нужна помощь? Направление «Маркетинговая стратегия» — одна из ключевых услуг агентства. Посмотрите, как мы работаем, или оставьте заявку — обсудим вашу задачу.
