Юнит-экономика для маркетолога

Маркетологу долго было достаточно отчитываться заявками и стоимостью лида. Сегодня этого мало: собственник хочет знать, зарабатывает ли компания на каждом привлечённом клиенте или покупает выручку себе в убыток. Ответ на этот вопрос даёт юнит-экономика — расчёт прибыльности одной единицы бизнеса, чаще всего одного клиента или одного заказа. В этой статье разберём основные показатели без лишней теории, посчитаем несколько условных примеров и покажем, как маркетологу использовать эти цифры в ежедневной работе и в разговоре с руководством.

Почему маркетологу нельзя без юнит-экономики

Представьте ситуацию: интернет-магазин товаров для дома снизил стоимость заказа из рекламы с 900 до 600 ₽. Маркетолог доволен, отчёт выглядит отлично. Но через месяц финансовый директор сообщает, что прибыль упала. Оказывается, дешёвые заказы шли в основном на товары-приманки со скидкой, средний чек снизился, а доля возвратов выросла. Каждый такой заказ приносил убыток.

Без юнит-экономики маркетинг оптимизирует промежуточные показатели — клики, заявки, заказы — и не видит, как они связаны с деньгами компании. С ней появляется понятный критерий: канал, кампания или акция хороши, если клиент приносит больше, чем стоит его привлечение и обслуживание.

Есть и вторая причина. Маркетолог, который говорит с собственником языком прибыли, а не языком кликов, получает больше доверия и больше свободы в решениях. Аргумент «этот канал приносит 2,3 рубля маржи на каждый вложенный рубль» действует сильнее, чем «у нас хороший CTR».

Основные показатели: что они значат на самом деле

В юнит-экономике десятки метрик, но для повседневной работы маркетолога достаточно пяти-шести. Главное — понимать не формулу, а смысл каждого показателя.

CAC — стоимость привлечения клиента

Сколько денег компания тратит, чтобы получить одного платящего клиента. Считается как все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Важная деталь: в расходы входит не только рекламный бюджет, но и оплата подрядчиков, сервисов аналитики, зарплата маркетологов, а в B2B — часто и часть затрат на продажи. Если считать только рекламу, CAC получится заниженным, и решения будут слишком оптимистичными.

Средний чек и маржа

Средний чек — выручка, делённая на число заказов. Но для юнит-экономики важна не выручка, а маржинальная прибыль: то, что остаётся после вычета себестоимости товара, доставки, комиссий платёжных систем, упаковки и других прямых затрат на заказ. Магазин с чеком 5 000 ₽ и маржой 20 % зарабатывает на заказе 1 000 ₽, а магазин с чеком 3 000 ₽ и маржой 50 % — 1 500 ₽.

Количество покупок и удержание

Сколько раз в среднем клиент покупает за время жизни. В сервисах с подпиской это выражается через удержание: какая доля клиентов остаётся с компанией каждый следующий месяц. В разовых продажах — через долю повторных покупок.

LTV — ценность клиента за всё время

Сколько маржинальной прибыли приносит клиент за весь период отношений с компанией. Упрощённо: маржа с одной покупки, умноженная на среднее число покупок. Обратите внимание: в расчёте используется именно маржа, а не выручка. LTV, посчитанный по выручке, — одна из самых частых ошибок, из-за которой компании годами работают в минус, будучи уверенными в обратном.

Срок окупаемости

За сколько месяцев клиент возвращает потраченные на его привлечение деньги. Для бизнеса с ограниченным оборотным капиталом это не менее важно, чем итоговая прибыльность: клиент может быть выгодным в перспективе двух лет, но компания не доживёт до этого момента, если вложения возвращаются слишком медленно.

Главное правило и как его проверить

Базовое условие здоровой юнит-экономики формулируется просто: LTV должен быть больше CAC. На практике одного превышения мало — нужен запас, который покроет постоянные расходы бизнеса (аренду, зарплаты, налоги) и оставит прибыль. Для многих моделей ориентиром считают соотношение LTV к CAC от 3 к 1, но это не догма: в бизнесе с высокой маржой и низкими постоянными расходами может хватить и меньшего запаса.

Посчитаем на примере. Онлайн-школа английского языка продаёт абонементы по 6 000 ₽ в месяц. Себестоимость занятий (оплата преподавателя, платформа, эквайринг) — 3 600 ₽. Маржа с одного месяца — 2 400 ₽. В среднем ученик занимается 5 месяцев. Значит, LTV = 2 400 × 5 = 12 000 ₽.

Привлечение: стоимость заявки на пробный урок — 800 ₽, из заявки на пробный урок приходят 60 %, из пришедших покупают 25 %. Получается, что на одного ученика нужно около 6,7 заявки, и рекламный CAC составляет 5 330 ₽. Добавим работу менеджеров по продажам и подрядчиков — пусть ещё 1 500 ₽ на ученика. Полный CAC — около 6 830 ₽.

Соотношение LTV к CAC — 1,76. Компания зарабатывает на каждом ученике около 5 170 ₽, но запас невелик, а окупаемость наступает только на третьем месяце обучения. Если ученик уходит после двух месяцев, школа в минусе.

Где маркетолог может повлиять на цифры

Юнит-экономика — не только инструмент оценки, но и карта рычагов. У маркетолога есть доступ к большинству из них. Вернёмся к онлайн-школе и посмотрим, какие варианты улучшения есть.

1. Снизить стоимость заявки. Работа с объявлениями, посадочными страницами, отключение неэффективных площадок. Снижение с 800 до 650 ₽ уменьшит рекламный CAC примерно на тысячу рублей.
2. Поднять явку на пробный урок. Напоминания, удобный выбор времени, короткое видео «как пройдёт занятие». Рост с 60 до 75 % сокращает CAC на пятую часть.
3. Повысить конверсию пробного урока в покупку. Это задача совместная с методистами и продажами: структура урока, работа с возражениями, понятные тарифы.
4. Увеличить срок жизни ученика. Контент между занятиями, отслеживание прогресса, напоминания тем, кто пропускает. Если средний срок вырастет с 5 до 6 месяцев, LTV станет 14 400 ₽.
5. Повысить средний чек. Пакеты на несколько месяцев со скидкой, дополнительные разговорные клубы, курсы подготовки к экзаменам.

Обратите внимание, что пункты 4 и 5 часто остаются вне зоны внимания маркетинга, хотя именно там нередко лежит самый большой резерв. Увеличить LTV на 20 % обычно проще, чем на столько же снизить CAC в конкурентном канале.

Типичные ошибки в расчётах

Юнит-экономика выглядит простой арифметикой, но в ней легко ошибиться так, что выводы окажутся противоположными реальности.

• LTV по выручке вместо маржи. Самая распространённая ошибка. Магазин с выручкой 10 000 ₽ с клиента и CAC 4 000 ₽ кажется прибыльным, пока не выясняется, что маржа — 25 %, то есть 2 500 ₽.
• CAC только по рекламному бюджету. Зарплаты, подрядчики, сервисы, скидки на первый заказ — всё это тоже цена привлечения.
• Смешивание новых и повторных клиентов. Если делить расходы на рекламу на всех покупателей, включая постоянных, которые пришли бы и без рекламы, CAC окажется заниженным.
• Оптимистичные предположения об удержании. LTV часто считают на основе того, что «клиенты обычно остаются на год». Нужны реальные данные по когортам, а не ощущения.
• Игнорирование возвратов и отмен. В электронной коммерции доля невыкупленных и возвращённых заказов может достигать заметных величин. Если не учитывать их, и маржа, и CAC будут искажены.

Как считать, если данных мало

Молодой компании или бизнесу без нормальной аналитики может показаться, что юнит-экономика — не для них. Это не так. Даже грубый расчёт на основе приблизительных данных полезнее, чем отсутствие расчёта.

Начните с того, что есть. Средний чек и себестоимость знает бухгалтерия. Расходы на маркетинг — в отчётах и счетах. Число новых клиентов можно посчитать по CRM или даже по таблице заказов, отфильтровав повторные. Удержание без истории оценить сложнее, но можно взять консервативное допущение — например, что клиент покупает один раз — и посмотреть, сходится ли экономика хотя бы при таком сценарии.

Если при консервативных допущениях клиент окупается с первой покупки — отлично, можно масштабировать привлечение. Если нет — нужно либо искать способы снизить CAC, либо доказывать на данных, что повторные покупки действительно происходят, и закладывать их в модель.

Полезная практика — вести расчёт в простой таблице, где на одном листе собраны все входные параметры, а на другом — итоговые показатели. Тогда можно быстро проверять сценарии: что будет, если стоимость клика вырастет на 15 %, а конверсия упадёт на один пункт.

Как разговаривать с руководством на языке юнит-экономики

Расчёты нужны не сами по себе, а для принятия решений. Вот несколько ситуаций, в которых юнит-экономика превращается в сильный аргумент.

Запрос на увеличение бюджета. Вместо «давайте добавим денег в контекст» — «каждый клиент из поисковой рекламы приносит 12 000 ₽ маржи и стоит 5 000 ₽. При увеличении бюджета на 30 % стоимость клиента вырастет примерно до 6 000 ₽, но канал останется прибыльным».

Предложение отключить канал. «Клиенты из этого канала покупают в среднем один раз и стоят дороже, чем приносят. За квартал канал принёс 180 000 ₽ убытка».

Обоснование работы с базой. «Если увеличить долю повторных покупок с 20 до 30 %, LTV вырастет на 15 %, а это равносильно снижению стоимости привлечения на ту же величину без единого рубля в рекламу».

Такие формулировки переводят обсуждение из плоскости мнений в плоскость цифр. Даже если руководитель с выводами не согласен, спор идёт о допущениях в модели, а не о том, «нравится или не нравится» реклама.

Мини-план внедрения

Если вы никогда не считали юнит-экономику, вот последовательность шагов на ближайший месяц:

• Соберите данные о выручке, себестоимости и числе новых клиентов за последний квартал.
• Посчитайте полный CAC, включая подрядчиков и зарплаты, а не только рекламу.
• Посчитайте маржу с одной покупки и среднее число покупок на клиента.
• Сравните LTV и CAC в целом и по двум-трём основным каналам.
• Определите, какой рычаг даёт наибольший эффект, и запустите один эксперимент.
• Повторяйте расчёт раз в месяц и фиксируйте изменения.

Юнит-экономика не сделает маркетинг бухгалтерией. Но она даст маркетологу то, чего часто не хватает: уверенность, что его работа приносит компании деньги, и язык, на котором это можно доказать.