Магазин мебели: рост органики

Клиент — интернет-магазин корпусной и мягкой мебели для дома: диваны, кровати, шкафы, кухни, столы и стулья, мебель для детской. В каталоге около 14 тысяч товаров от собственного производства и нескольких партнёрских фабрик. Магазин работает на всю Россию, основные продажи приходятся на Москву, Санкт-Петербург и крупные города.

Основным источником продаж долгое время были товарные кампании и реклама на маркетплейсах. Органический трафик рос медленно, а после обновления дизайна и переезда на новую платформу и вовсе упал почти на треть. Руководство магазина поставило задачу: вернуть органику и сделать её стабильным каналом продаж, чтобы снизить зависимость от платной рекламы, стоимость которой постоянно растёт.

Отдельно мы проанализировали маржинальность категорий вместе с коммерческим отделом. Выяснилось, что самые конкурентные запросы по диванам приносят много трафика, но маржа в этой категории ниже средней, а кровати, шкафы и кухни на заказ дают заметно больше прибыли с одного заказа. Это повлияло на приоритеты: мы начали с категорий, где сочетание спроса, конкуренции и маржи было наиболее выгодным.

Мы разделили работу на три направления, которые шли параллельно. Первое — техническое: убрать дубли, восстановить потерянные адреса, ускорить сайт и навести порядок в индексации. Без этого любые улучшения контента давали бы слабый эффект. Второе — структурное: расширить каталог за счёт посадочных страниц под параметры и задачи покупателей, при этом генерировать их не автоматически из всех фильтров, а только там, где есть спрос и достаточное число товаров. Третье — контентное: переписать карточки и описания категорий так, чтобы они помогали выбрать товар, а не просто содержали ключевые слова.

Мы договорились с клиентом о ежемесячном объёме доработок, который успевает внедрять его команда разработки, и составили приоритетный план. Каждое изменение сопровождалось замером до и после, чтобы видеть его вклад.

Число страниц в индексе сократилось почти в пять раз, и это хороший результат: из выдачи ушли дубли и мусорные страницы, а поисковые системы стали чаще обходить важные разделы. Посадочные страницы под параметры начали приносить трафик уже на третьем месяце и к концу периода давали около 40% всей органики.

Самым трудоёмким этапом оказалась работа с карточками. Товаров тысячи, характеристики от фабрик приходили в разном формате, а часть данных отсутствовала вовсе. Мы предложили клиенту не переписывать всё сразу, а начать с трёх тысяч товаров, которые дают основную выручку, и параллельно настроить единый формат загрузки характеристик для новых поступлений. Остальной каталог обновлялся постепенно.

Второй сложностью стало согласование изменений с командой разработки, у которой были свои приоритеты. Мы договорились о фиксированном объёме SEO-задач в каждом спринте и готовили технические задания так, чтобы разработчикам не приходилось уточнять детали. Это заметно ускорило внедрение.