Производитель упаковки: B2B-лиды

Клиент — производство гофрокартона и упаковки из него: транспортные короба, лотки, упаковка для интернет-магазинов, печатная упаковка с логотипом. Предприятие работает с производителями продуктов питания, бытовой химии, электроники, а также с интернет-магазинами и логистическими компаниями. Минимальная партия — несколько тысяч изделий, средний договор с постоянным клиентом рассчитан на год и более.

У компании был сайт, контекстная реклама и небольшой отдел продаж из четырёх менеджеров. Заявок приходило достаточно, но большая часть из них оказывалась нецелевой: частные лица, которым нужны были несколько коробок для переезда, небольшие магазины с разовыми заказами ниже минимальной партии, студенты, искавшие информацию для курсовых. Менеджеры тратили время на разбор таких обращений, а крупные клиенты приходили в основном по рекомендациям.

Руководство рассматривало два варианта: увеличить рекламный бюджет или нанять ещё двух менеджеров. Мы предложили начать с другого — понять, откуда приходят выгодные клиенты, и перестроить маркетинг так, чтобы он приводил именно их.

Мы предложили стратегию из четырёх блоков. Первый — сквозная аналитика: связать рекламные кампании, заявки, сделки и выручку в одной системе, чтобы оптимизировать рекламу по договорам, а не по заявкам. Второй — фильтрация и квалификация: изменить рекламу и сайт так, чтобы отсеивать частных лиц и разовые мелкие заказы ещё до заявки, а входящие обращения оценивать по понятным критериям. Третий — позиционирование: перестроить сайт вокруг отраслевых решений и производственных возможностей. Четвёртый — поддержка длинной сделки: контент и рассылки, которые помогают лиду дойти до договора.

Общее число заявок снизилось, и это было ожидаемо: мы сознательно отсекли розничный спрос. При этом количество квалифицированных обращений выросло втрое, а число договоров с новыми клиентами — больше чем вдвое. Рекламный бюджет за период вырос на 37%, а затраты на один договор при этом снизились.

Компания отказалась от планов расширять отдел продаж: те же четыре менеджера стали обрабатывать больше сделок, потому что перестали тратить время на нецелевые обращения. Средний объём первого заказа вырос, поскольку реклама начала приводить компании с регулярной потребностью, а отраслевые страницы помогали клиенту сразу увидеть подходящее решение.