Ресторан: запуск с нуля

Клиент — команда, открывавшая свой первый ресторан. Зал на 60 мест, домашняя европейская кухня, завтраки, бизнес-ланчи и ужины, доставка в пределах района. Помещение находится на первом этаже жилого дома в спальном районе, рядом новые жилые комплексы и несколько офисных зданий. Сильного бренда и опыта у команды не было, а бюджет на маркетинг был ограничен — основные вложения ушли на ремонт, кухню и команду.

Владельцы обратились к нам за два месяца до открытия с вопросом: как сделать так, чтобы о ресторане узнали жители района и чтобы он не пустовал первые месяцы, пока о нём никто не слышал.

По итогам исследования мы предложили позиционировать ресторан как «домашнюю столовую района» — место для семейных завтраков, быстрых и сытных обедов и спокойных ужинов рядом с домом. Ключевые обещания: еда, как дома, только лучше; дети — желанные гости; обед за 30 минут для тех, кто спешит. Это позиционирование отразилось в меню, оформлении зала, сервисе и во всей коммуникации.

Мы сознательно отказались от образа модного места: в районе он не нашёл бы отклика, а для жителей центра, которых могла бы заинтересовать такая концепция, ресторан был слишком далеко.

Узнаваемость мы измеряли повторным опросом жителей в районных сообществах и на улице: в первый месяц о ресторане знали 9% опрошенных, к четвёртому месяцу — почти половина. Плановая загрузка, заложенная в финансовую модель ресторана, была достигнута на четвёртом месяце вместо ожидаемого шестого.

Не все идеи первого месяца оправдали себя. Листовки с купоном на скидку, которые раздавали у выходов из жилых комплексов, принесли меньше гостей, чем ожидалось: люди брали листовку, но редко доходили до ресторана, а те, кто приходил, чаще всего заказывали только кофе. Мы отказались от массовой раздачи и перенесли этот бюджет на мероприятия для жителей, которые давали и гостей, и поводы для обсуждения в районных чатах.

Доставка на старте тоже росла медленнее зала. Жители района привыкли заказывать еду через крупные агрегаторы, где ресторан без отзывов терялся среди сотен заведений. Мы предложили не бороться за общую выдачу агрегаторов, а продвигать собственную доставку среди тех, кто уже был в зале: карточка с меню доставки на столе, напоминание в соцсетях в дождливые вечера, предложение для постоянных гостей. Через три месяца доля заказов на доставку от гостей, уже знакомых с рестораном, превысила половину.

Наконец, на второй неделе выяснилось, что кухня не справляется с наплывом гостей на бизнес-ланч в пиковые полчаса. Мы временно приостановили рекламу обедов на офисы, пока команда не перестроила подачу, и вернули её только после того, как время ожидания сократилось до приемлемого уровня. Реклама, которая приводит гостей в момент, когда ресторан не может их хорошо обслужить, вредит сильнее, чем её отсутствие.