Сеть стоматологий: заявки из рекламы

Клиент — сеть из пяти стоматологических клиник, расположенных в разных районах Москвы и в одном городе ближнего Подмосковья. Клиники оказывают полный спектр услуг: терапия, гигиена, имплантация, протезирование, ортодонтия и детская стоматология. Основной источник новых пациентов — контекстная реклама в поисковых системах, дополнительные — карты, агрегаторы врачей и рекомендации.

К нам сеть обратилась с простой формулировкой: «реклама дорожает, а пациентов больше не становится». За последние месяцы рекламный бюджет вырос почти на треть, а число первичных визитов осталось на прежнем уровне. Руководство рассматривало вариант сократить рекламу и вложиться в агрегаторы, но перед этим решило провести независимый аудит.

Отдельной проблемой оказались регистратуры. Администраторы в разных клиниках работали по разным сценариям: где-то перезванивали на заявки с сайта в течение десяти минут, а где-то — только на следующий день. Часть заявок терялась, потому что приходила на общий почтовый ящик, который проверяли нерегулярно.

На основе исследования мы разделили весь спрос на три группы и для каждой предложили свою логику рекламы. Первая — «рядом с домом»: терапия, гигиена, детская стоматология. Здесь реклама ограничивается радиусом вокруг каждой клиники, а объявления подчёркивают адрес, время в пути и наличие свободных окон. Вторая — «срочно»: острая боль, сломанный зуб, воспаление. Для неё важны показ в мобильной выдаче, звонок в один клик и обещание принять в день обращения. Третья — «обдуманный выбор»: имплантация, протезирование, брекеты и элайнеры. Здесь мы работаем на весь город, но с упором на доверие: врач, гарантия, рассрочка, бесплатная консультация и план лечения.

Бюджет перераспределили так, чтобы большая часть шла на направления с наибольшей ценностью пациента, а локальные кампании получали ровно столько, сколько клиника может принять. Для каждой клиники мы договорились с главным врачом о максимальном числе первичных пациентов в неделю, чтобы реклама не создавала очередей и не приводила людей, которых некуда записать.

Рекламный бюджет вырос на 18%, но это решение клиента, принятое на четвёртом месяце, когда стало видно, что дополнительные вложения в направление имплантации окупаются с запасом. Если считать на сопоставимом бюджете, рост первичных визитов составил около 2,9 раза.

Благодаря полю источника в CRM клиника впервые смогла посчитать выручку от пациентов, пришедших из рекламы, с учётом последующих визитов в течение трёх месяцев. Именно этот показатель стал главным аргументом для руководства: реклама перестала восприниматься как статья расходов и стала управляемым каналом привлечения пациентов, вклад которого можно измерить.

Не всё из того, что мы протестировали, дало результат. Кампании с упором на скидку на профессиональную гигиену привели много заявок по низкой цене, но пациенты редко возвращались за другими услугами, и выручка с них оказалась минимальной. Мы сократили эти кампании до уровня, достаточного для заполнения окон гигиенистов.

Реклама одной из клиник, расположенной рядом с крупным торговым центром, долго не выходила на целевую стоимость заявки. Оказалось, что в радиусе километра работают ещё семь стоматологий, а сама клиника находится во дворе и её сложно найти. Здесь помогла не реклама, а работа с картами: обновлённые фотографии входа, подробный маршрут и ответы на отзывы.