Кейс: SMM и набор групп для языковой школы

Коротко о проекте

Школа иностранных языков для взрослых и подростков

×3,4рост числа заявок из социальных сетей

92%средняя заполняемость групп в новом наборе вместо 61%

−46%снижение стоимости привлечения ученика

41%конверсия из пробного занятия в оплату курса

Клиент — языковая школа с двумя филиалами в Москве и онлайн-отделением. Основные направления — английский язык для взрослых, разговорные клубы, подготовка подростков к экзаменам, а также немецкий, испанский и китайский языки. Обучение проходит в мини-группах до восьми человек, есть индивидуальные занятия.

Школа существует давно, у неё хорошая репутация среди учеников и сильные преподаватели. Однако набор новых групп каждый сезон давался с трудом: часть групп стартовала полупустыми, некоторые приходилось объединять или отменять. Соцсети вела администратор в свободное время: расписание, поздравления с праздниками, редкие фотографии с занятий. Платная реклама запускалась от случая к случаю и, по ощущениям руководства, не окупалась.

Исходная ситуация

Контент без цели

Публикации выходили нерегулярно и не отвечали на вопросы потенциальных учеников: как проходят занятия, какой будет результат, подойдёт ли мне формат, если я давно не занимался языком.

Аудитория из своих

Подписчики сообществ — в основном действующие и бывшие ученики. Новые люди приходили редко, охват публикаций был низким.

Реклама на всё сразу

Рекламные объявления продвигали школу в целом, без разделения на программы и аудитории. Одно и то же объявление показывали подросткам, их родителям и взрослым специалистам.

Медленные ответы

На сообщения в соцсетях отвечали в течение нескольких часов, а вечером и в выходные — на следующий день. Часть потенциальных учеников уходила к конкурентам.

Нет учёта

Заявки из соцсетей не фиксировались отдельно. Школа не знала, сколько учеников приходит из соцсетей и сколько стоит их привлечение.

Сезонные провалы

Основной набор приходился на конец лета и начало зимы, а между ними группы почти не открывались, хотя спрос на обучение есть круглый год.

Задачи проекта

Заполнить группы ближайшего набора и обеспечить стабильный поток учеников между сезонами
Превратить соцсети из витрины для своих в канал привлечения новых учеников
Разделить коммуникацию по программам и аудиториям
Ускорить ответы на сообщения и выстроить понятный путь от первого контакта до оплаты
Начать считать стоимость привлечения ученика из соцсетей

Исследование аудитории

Опрос учеников и интервью с теми, кто не дошёл до оплаты

Три основных сегмента

Мы опросили около двухсот действующих и бывших учеников, провели десять интервью с людьми, которые приходили на пробное занятие, но не купили курс, и изучили сообщества конкурентов.

Взрослые с рабочей задачей

Специалисты 25–40 лет, которым язык нужен для работы: переговоры, переписка, переезд или смена работы. Их главный барьер — страх, что после долгого перерыва они не смогут заговорить, и нехватка времени. Им важны конкретный результат в понятные сроки, удобное расписание и возможность заниматься онлайн при необходимости.

Родители подростков

Решение принимают родители, но ходить на занятия будет подросток. Родителей интересуют результаты экзаменов, квалификация преподавателей и регулярная обратная связь о прогрессе. Подросткам важно, чтобы было не скучно и не как в школе.

Изучающие для себя

Люди, которые учат язык ради путешествий, культуры или общения. Они чувствительны к атмосфере, им важно сообщество и живое общение. Этот сегмент хорошо откликается на разговорные клубы и мероприятия.

Почему не покупали после пробного

Чаще всего — неподходящее расписание групп, непонимание, как будет выглядеть результат через три месяца, и отсутствие напоминания после занятия. Многие хотели подумать и просто забывали.

Стратегия

Соцсети языковой школы должны показывать не расписание, а изменения: как человек, который боялся заговорить, через три месяца спокойно проводит встречу на иностранном языке.

Мы предложили построить коммуникацию вокруг трёх сегментов и одной точки входа — бесплатного пробного занятия с определением уровня. Контент в сообществах должен был снимать главные барьеры: показывать, как проходят занятия, кто преподаёт, каких результатов достигают ученики за конкретный срок. Реклама — приводить новых людей на пробное занятие через отдельные объявления для каждого сегмента. А работа с сообщениями и напоминаниями — доводить их от пробного занятия до оплаты курса.

Чтобы сгладить сезонность, мы предложили запускать короткие интенсивы и разговорные клубы между основными наборами. Они служили входом в школу для тех, кто не готов сразу оплачивать длинный курс.

Этапы работы

Упаковка сообществ

Обновили оформление, описания и закреплённые публикации. Создали разделы по программам, ответы на частые вопросы и подборки историй учеников, оформленные с их согласия.

Контент-план

Разработали рубрики: «как проходит урок», «преподаватель недели», «фраза дня для работы», «путь ученика», разборы типичных ошибок. Публикации выходили четыре раза в неделю, плюс короткие видео.

Видео с преподавателями

Сняли серию коротких роликов, где преподаватели объясняют сложные темы и показывают фрагменты занятий. Они стали самым охватным форматом и хорошо работали в рекламе.

Таргетированная реклама

Запустили отдельные кампании на каждый сегмент с офферами под их задачу: «английский для переговоров за 12 недель», «подготовка к экзамену с отчётами для родителей», «разговорный клуб по пятницам».

Работа с сообщениями

Внедрили чат-бот, который в нерабочее время отвечает на типовые вопросы и записывает на пробное занятие. Для администраторов подготовили сценарии ответов и норматив — ответ в течение 15 минут.

Доведение до оплаты

После пробного занятия ученик получал персональную рекомендацию по программе, расписание подходящих групп и напоминание через два дня. Для сомневающихся — возможность оплатить первый месяц.

Какой контент сработал лучше всего

Фрагменты занятий

Короткие видео с реальных уроков снимали главный страх взрослых — что будет сложно и стыдно. Они давали больше всего записей на пробное занятие.

Путь ученика

Истории учеников с конкретными цифрами: уровень на входе, срок обучения, что изменилось в работе. Публиковались только с согласия и в обезличенном виде, если ученик этого хотел.

Полезные мини-уроки

Фразы для деловой переписки и разборы ошибок собирали сохранения и репосты, расширяя охват на новых людей бесплатно.

Результаты

Сравнение двух сопоставимых периодов набора: до проекта и через пять месяцев работы

Показатель	Было	Стало	Изменение
Заявки из соцсетей в месяц	38	129	×3,4
Записи на пробное занятие в месяц	27	104	×3,9
Конверсия из пробного занятия в оплату	26%	41%	+15 п. п.
Новые ученики из соцсетей в месяц	7	43	×6,1
Стоимость привлечения ученика	9 800 ₽	5 300 ₽	−46%
Средняя заполняемость групп	61%	92%	+31 п. п.
Среднее время ответа на сообщение	около 4 часов	12 минут	в 20 раз быстрее

Сезонность и интенсивы

Короткие интенсивы и разговорные клубы между основными наборами оказались важной частью стратегии. В периоды, когда раньше группы почти не открывались, школа запустила три интенсива и еженедельный разговорный клуб. Около трети участников интенсивов затем записались на основной курс.

Это позволило выровнять загрузку преподавателей и сократить разрыв между пиковыми и спокойными месяцами. Выручка в межсезонье выросла примерно на 70% по сравнению с аналогичным периодом до проекта.

+70%рост выручки в межсезонье

1 из 3участников интенсивов перешёл на основной курс

×2,7рост охвата публикаций в сообществах

Что не сработало

Конкурсы и розыгрыши бесплатного месяца обучения принесли много новых подписчиков, но почти никто из них не дошёл до пробного занятия. Мы отказались от этого формата уже после второго розыгрыша. Также не оправдала себя реклама на подростков напрямую: решение о покупке принимают родители, и объявления для них работали значительно лучше.

Выводы

Пробное занятие — лучшая точка входа для образовательных услуг, но его нужно доводить до оплаты
Скорость ответа в сообщениях напрямую влияет на число записей
Реальные фрагменты занятий убеждают сильнее, чем обещания и красивые картинки
Короткие форматы между наборами сглаживают сезонность и приводят учеников на основные курсы
Реклама должна говорить с тем, кто принимает решение и платит

Вопросы о проекте

Кто создавал контент — агентство или школа?

Стратегию, тексты и монтаж делали мы, а преподаватели участвовали в съёмках и подсказывали темы. Такое распределение позволяет сохранить живой голос школы и не перегружать её команду.

Сколько времени нужно, чтобы соцсети начали приносить учеников?

Реклама начала приносить записи на пробные занятия уже в первые две недели. Органический рост сообществ и эффект от контента проявились через два–три месяца.

Подойдёт ли такой подход для детского центра или курсов?

Да, логика та же: сегменты, точка входа через пробное занятие и доведение до оплаты. Меняются офферы и форматы контента.

Языковая школа: SMM и набор